Что важнее: логика или эмоции в рекламе?

В этой статье, с знаний в области психологии в рекламе и научных исследований мы расскажем, как сделать так, чтобы ваша реклама работала. Разберем пример, как это делают бренды и, конечно дадим вам рекомендации, как действовать, если вы собрались запускать видеокампанию. Мозг человека принято делить на две области — левую рациональную и правую творческую. Если мы будем воздействовать лишь на одну из них — мы будем достигать меньше половины эффекта.

Принцип Брайони Томаса:
Бренд общается с клиентом через информацию которую он ему дает. Реклама, это упакованная информация которую должно увидеть как можно больше людей. Это — маркетинговая коммуникация. Брайони Томас в своей книге «Watertight Marketing» показывает этот принцип картинкой «Логический сэндвич».

Эта метафора говорит, что эмоции должны занимать две трети нашего сообщения и обволакивать его смысл. Людьми движут эмоции — надо это использовать. Если мы четко сформулировали логическую мотивацию для совершения покупки, то за этим должен стоять эмоциональный драйвер который к ней приведет.
У человека первой сначала всегда срабатывает правое полушарие, которое отвечает за первичную реакцию. Это можно сравнить с конфетой. Она может быть сколь угодно вкусна, но если она в страшной упаковке и неказиста на вид, то мало кто ее решится пробовать.

Чтобы увидеть это на примере, возьмем ролик турецких авиалиний. Видео идет минуту тридцать, поэтому посмотрите его и возвращайтесь. Будем разбирать.

С первого кадра нас впечатляет масштаб и красота пейзажа. Начинается музыка, которая невероятно подходит длинным, почти статичным планам. Мы видим ряды кресел в самолете, и знакомимся с рассказчиком, который кидает зацепку, вопрос: знаем ли мы о чудесах внутри нашего тела? Это заинтересовывает нас, и в комбинации с теплой картинкой, slow-mo, великолепно красивыми планами идет рассказ о невероятных возможностях нашего тела. Эмоции тут имеют ведущую роль, именно их вызывает визуал и саундтрек. Но наш мозг сразу находит ответ: чем ему может быть это полезно. Каждому хочется попробовать и исследовать что-то новое, и четко прослеживающийся сценарий: попробуй новое благодаря турецким авиалиниям. Видео заканчивается четким посылом: расширь свой мир. Мы видим пролив на закате, слоган, логотип Компании. Таким образом видео формирует четкую ассоциацию в голове у зрителя: чтобы испытать новые ощущения и эмоции — летай турецкими авиалиниями которые смогут доставить тебя в самые отдаленные уголки планеты.

Когда и что использовать:

Эмоции и логику надо дозировать. Как вы уже узнали, эмоции должны доминировать, но не полностью подавлять логический посыл вашей рекламы. Одни эмоции впечатляют, но не приносят результаты. Безусловно, дозированность понятие относительное, и жестких рамок нет, поэтому давайте рассмотрим на примерах.
Естественный интерес. Уникальный продукт на рынке говорит сам за себя, но, только если о нём знают. Поэтому необходимо с помощью видео четко и понятно рассказать как именно он решает проблему, какую выгоду он несет для клиента, четко оформить ваш оффер в сжатой форме.

Стереотипы. Люди знают как выбирать товар, поэтому на конкурентных нишах очень сложно завоевывать позиции одной только логикой. Если 10 компаний продает бетон, и ваш бетон на 5% лучше и на 5% дороже, то это не решающий фактор. Тут нужно делать упор на эмоции, сервисность компании, ее особенности.

Статус. Чем дороже покупка, тем больше продают эмоции. Сайт за 3000$ и за 30000$ будет иметь одинаковую конверсию. Логотип за 100$ не хуже в 350 раз от логотипа за 35000$ от Артемия Лебедева. В данных условиях люди платят не за логику, а за бренд, за статус, за имидж компании с которой они сотрудничают. Чтобы быть таковой, нужно его создавать, а видео отличный инструмент для этого.

Итак, теперь вы знаете что для рекламы крайне важны эмоции и логика в вашей рекламе! Самое главное, человека сначала нужно зацепить, а сделать это можно только эмоцией, а потом правильно подать логический смысл, его выгоду. Также, конкретная пропорция может меняться в зависимости от задачи. Успешных продаж!