Що важливіше: логіка чи емоції в рекламі?

У цій статті, зі знань в області психології в рекламі та наукових досліджень ми розповімо, як зробити так, щоб ваша реклама працювала. Розберемо приклад, як це роблять бренди, і звичайно дамо вам рекомендації, як діяти, якщо ви зібралися запускати відеокампанію. Мозок людини прийнято ділити на дві області - ліву раціональну і праву творчу. Якщо ми будемо впливати лише на одну з них - ми будемо досягати менше половини ефекту.

Принцип Брайоні Томаса:
Бренд спілкується з клієнтом через інформацію яку він йому дає. Реклама, це упакована інформація яку має побачити якомога більше людей. Це - маркетингова комунікація. Брайоні Томас у своїй книзі «Watertight Marketing» показує цей принцип картинкою «Логічний сендвіч».

Ця метафора говорить, що емоції повинні займати дві третини нашого повідомлення і обволікати його сенс. Людьми рухають емоції - треба це використовувати. Якщо ми чітко сформулювали логічну мотивацію для здійснення покупки, то за цим має стояти емоційний драйвер який до неї призведе.
У людини першої спочатку завжди спрацьовує права півкуля, яка відповідає за первинну реакцію. Це можна порівняти з цукеркою. Вона може бути як завгодно смачна, але якщо вона в страшній упаковці і непоказне на вигляд, то мало хто її вирішиться пробувати.

Щоб побачити це на прикладі, візьмемо ролик турецьких авіаліній. Відео йде хвилину тридцять, тому подивіться його і повертайтеся. Будемо розбирати.

З першого кадру нас вражає масштаб і краса пейзажу. Починається музика, яка неймовірно підходить довгим, майже статичним планам. Ми бачимо ряди крісел в літаку, і знайомимося з оповідачем, який кидає зачіпку, питання: чи знаємо ми про чудеса всередині нашого тіла? Це зацікавлює нас, і в комбінації з теплою картинкою, slow-mo, чудово гарними планами йде розповідь про неймовірні можливості нашого тіла. Емоції тут мають провідну роль, саме їх викликає візуал і саундтрек. Але наш мозок відразу знаходить відповідь: чим йому може бути це корисно. Кожному хочеться спробувати і досліджувати щось нове, і чітко простежується сценарій: спробуй нове завдяки турецьким авіалініям. Відео закінчується чітким посиланням: розшир свій світ. Ми бачимо протоку на заході, слоган, логотип Компанії. Таким чином відео формує чітку асоціацію в голові у глядача: щоб випробувати нові відчуття та емоції - літай турецькими авіалініями які зможуть доставити тебе в найвіддаленіші куточки планети.

Коли і що використовувати:

Емоції та логіку треба дозувати. Як ви вже дізналися, емоції повинні домінувати, але не повністю пригнічувати логічне посилання вашої реклами. Одні емоції вражають, але не приносять результати. Безумовно, дозованість поняття відносне, і жорстких рамок немає, тому нумо розгляньмо на прикладах.
Природний інтерес. Унікальний продукт на ринку говорить сам за себе, але, тільки якщо про нього знають. Тому необхідно за допомогою відео чітко і зрозуміло розповісти як саме він вирішує проблему, яку вигоду він несе для клієнта, чітко оформити ваш оффер в стислій формі.

Стереотипи. Люди знають як вибирати товар, тому на конкурентних нішах дуже складно завойовувати позиції однієї тільки логікою. Якщо 10 компаній продає бетон, і ваш бетон на 5% краще і на 5% дорожче, то це не вирішальний фактор. Тут потрібно робити упор на емоції, сервісні компанії, її особливості.

Статус. Чим дорожче покупка, тим більше продають емоції. Сайт за 3000 $ і за 30000 $ матиме однакову конверсію. Логотип за 100 $ не гірше в 350 разів від логотипу за 35000 $ від Артемія Лебедєва. У даних умовах люди платять не за логіку, а за бренд, за статус, за імідж компанії з якою вони співпрацюють. Щоб бути такою, потрібно його створювати, а відео відмінний інструмент для цього.

Отже, тепер ви знаєте що для реклами вкрай важливі емоції та логіка в вашій рекламі! Найголовніше, людини спочатку потрібно зачепити, а зробити це можна тільки емоцією, а потім правильно подати логічний зміст, його вигоду. Також, конкретна пропорція може змінюватися в залежності від завдання. Успішних продажів!